Матрица-4: глобальная битва брендов с человейником

Вначале июля на Малом море пройдет всероссийский студенческий фестиваль "Байкал PRоект", посвященный проблемам брендинга. Мы посвящаем эту этому событию публикацию "провокационного" материала, надеясь, что он спровоцирует плодотворное обсуждение заявленной темы.
Грядет эпоха посткапитализма, где мегабренды создаются коммуникацией, а сверхприбыли извлекаются из сверхдешевого труда "потогонных" производств. Всякий раз, видя загогулину Nike, стоит помнить, чьи руки сделали кроссовки по себестоимости 15 долларов и чьи умы заставляют нас покупать эти кроссовки долларов по сто. Главное в посткапитализме — преуспевающие компании должны создавать бренды, а не производить товары.

Три кита посткапитализма

1. Мегабренды создаются коммуникацией. Опыт живого познания мира нам заменили масс-медиа: кино и видео, газеты и журналы, книги и радио, рекламные буклеты и дорожные указатели. Все, что мы знаем о мире, мы знаем благодаря медиа (в переводе на русский — "посредникам"). И надо обладать верой в то, что посредник не врет, не врут ТВ-передачи и газеты, не врет реклама и не врет любимый певец, ненавязчиво рекламирующий какую-нибудь туфту.

Знакомые персонажи, такие как Uncle Ben и Довгань с Пугачевой, призваны заменить лавочника, который традиционно выступал в качестве консультанта, рекламного агента и гаранта качества своих товаров... Всенародно известные товарные знаки и марки продуктов-брендов заменили мелкого лавочника и продавца местного магазина, став необходимым звеном, связывающим потребителя с конкретным продуктом. После того как в обиход вошли названия продуктов и соответствующие знаки и марки, реклама дала им возможность обращаться непосредственно к потенциальным покупателям.

2. Сверхприбыли извлекаются из сверхдешевого труда. Не секрет, что производство глобальных мегабрендов размещается в беднейших странах, где готовы модные товары делать за бесценок. Вопросы Фиделя Кастро пока остаются без ответа: "На что мы будем жить? Какое промышленное производство достанется нам? Только низкотехнологичное, трудоемкое и ядовитое? Может быть, они хотят превратить весь третий мир в огромную свободную экономическую зону, набитую сборочными цехами, которые даже не платят налогов?"

3. Надо создавать бренды, а не производить товары, как это делали в XIX—XX веках. Среди антиглобалистов популярна история создания водки "Абсолют". Сначала придумали образ бутылки, надписи на ней, затем слоганы для разных аудиторий, затем запустили рекламную кампанию, и только когда дошло дело до поступления водки в продажу, быстренько сварганили "новый старый рецепт" шведской водки.

В чем суть претензий?

В том, что глобальная сеть брендов по существу лишает человека выбора и в потреблении, и в образовании, и в жизни вообще. Бери, что рекламируют! Бери, что модно! В том, что глобальная сеть брендов уничтожает квалифицированного потребителя как такового.

В том, что глобальная сеть брендов является еще одной сетью, с помощью которой производится манипуляция сознанием, зомбирование ежечасное и ежеминутное. В том, что глобальная сеть брендов — строительный материал "Матрицы", столь блистательно изображенный братьями Вачовски в своей кинотрилогии.

Мир счастливых найконосцев

В конце 80-х теоретики менеджмента установили, что выгоднее производить не товары, а имиджи — в результате произошел сдвиг от производства к маркетингу. Отличие брендинга от рекламы состоит в том, что в рекламе продвигается товар, а при брендировании — ничего конкретного: образ жизни (спортивный, богемный, бунтарский), произвольно, ассоциативно — усилиями маркетологов — связанный с маркой корпорации. Nike как бы продает не кроссовки, а спортивный образ жизни вообще.

• Я просыпаюсь утром, заскакиваю в душ, смотрю вниз, на свою эмблему, и это заряжает меня на целый день. Это ежедневное напоминание о том, что я должен сделать, а именно: "Просто сделай это".

24-летний интернет-предприниматель Кармине Коллетион о своем решении вытатуировать найковскую загогулину вокруг пупка, декабрь 1997 г.

Непрерывное производство имиджей требует все нового пространства для их размещения; бренды вторгаются в ранее свободные от них пространства — от школ до сортиров. Реальность поглощается брендами, замусоривается ими.

Дэвид Любарс, директор по рекламе компании Omnicom Group, объясняет руководящий принцип рекламного бизнеса с большей прямотой, чем многие его коллеги. Потребители, говорит он, "как тараканы — ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам".

Производители джина Gordon…s экспериментируют с ароматизаторами, наполняя залы британских кинотеатров запахом можжевельника; маркетологи Calvin Klein приклеивают полоски-пробники с ароматом СК Be на театральные билеты, а в некоторых скандинавских странах вы можете "бесплатно" звонить в зарубежные страны, если согласитесь прослушивать рекламные объявления, которые периодически прерывают ваш разговор.

Дальше — больше, реклама выходит на широкие просторы общественного ландшафта и внедряется в мельчайшие его детали: наклейки на фруктах с рекламой телесериалов, рекламные плакаты джинсов Levi…s в общественных туалетах, логотипы крупных компаний на обертках конфет, реклама новых альбомов звезд поп-музыки на упаковочных пакетах и видеоролики с рекламой кинофильмов, проецирующиеся прямо на тротуары под ноги пешеходам. Есть еще реклама на скамейках в городских парках, на каталожных карточках в публичных библиотеках, а в декабре 1998-го NASA объявило о планах размещать рекламу на борту международной космической станции. Компания Pepsi угрожает разместить свой гигантских размеров логотип на поверхности Луны. Хочется попротестовать. И даже такому богу рекламы, как Дэвид Огилви, который написал в "Откровениях рекламного агента":

• "Как частное лицо, я обожаю смотреть по сторонам, любуясь открывающимися видами и пейзажами, но я еще никогда не видел, чтобы рекламный щит украшал пейзаж. Там, где все вокруг радует глаз, человек совершает отвратительную мерзость, воздвигая рекламный щит посреди этого великолепия. Когда я уйду в отставку и покину Мэдисон-авеню, я обязательно создам тайное общество, члены которого будут путешествовать по миру на мотоциклах и по ночам, при свете луны, крушить рекламные щиты. И кто из присяжных осудит нас, если однажды мы сознаемся в совершении этих полезных для общества деяний?"

Нетократия

Замечание, что сегодня мы все живем на спонсорские деньги, стало банальностью, и почти наверняка можно сказать, что, пока расходы на рекламу продолжают расти, нас, тараканов-потребителей, будут угощать и развлекать все более и более оригинальными трюками.

По мере развития этой идеи специалист по рекламе перестал воспринимать себя как ассистента коммивояжера, помогающего продать товар, и вместо этого возвел себя в ранг "мыслителя, властелина умов, творящего коммерческую культуру". Пытаясь установить подлинную сущность бренда, рекламные агентства стали обращать все меньше внимания на конкретные продукты и их атрибуты и занялись изучением психологических и антропологических аспектов влияния брендов на культуру и жизнь людей. Эти проблемы представлялись крайне важными, и, хотя корпорации по-прежнему продолжали выпускать именно товары, потребители покупали уже не товары, а бренды.

И создатели брендов уже считают себя властелинами будущего мира — НЕТОКРАТИЕЙ, по термину, введенному шведами Бардом и Зодерквистом:

• "Нетократию составляют люди с блестящими коммуникационными способностями и талантом манипулировать информацией. Те, кто не в состоянии воспользоваться преимуществами новых интерактивных технологий, образуют низший класс цифровой эры. Рекламные огни продолжают ярко гореть, но ни капитализм, ни демократия не имеют уже к этому отношения".

Экономический смысл нетократии прост: "Бренды не создают добавленную стоимость для покупателей, они существуют, чтобы с помощью метода агрессивного навязывания и обмана потребителей приносить производителям сверхприбыли. в 1988 году табачной корпорацией Philip Morris была прикуплена табачная же компания Kraft за 12,6 миллиарда долларов — в шесть раз больше балансовой стоимости активов компании. Очевидно, что разница в цене означала, сколько стоила сама марка Kraft.

Нетократия вызывает новые ощущения. В ближайший "Макдоналдс" заглядываешь, как в храм Сатаны: нежить какая-то в форме прессованную мясную пыль продает, пластмассовый урод на скамейке раскорячился, в коробочках — макнаггетсы... И — как будто этого мало — откуда-то сзади вопят еще дурным голосом: "Свободная касса!" Реально страшно. Это мир матрицы — мир мифов интерактивной эпохи, которые правят нами.

Сегодня бренд — больше, чем просто торговая марка, это клеймо в сознании, отпечаток в памяти, а также особая строительная индустрия брендинга, со своей идеологией и инструментами ее воплощения. Обратите внимание: раньше клеймо (бренд) ставили на лошадях, теперь — в сознании потребителей.

Спонсируемая жизнь

Реклама и спонсорство всегда использовали образы для того, чтобы увязать продукт с позитивным культурным и социальным опытом. Однако реклама пытается уже перевести эти ассоциации из области условного в живую реальность. Цель — не купить маленьких актеров, чтобы они пили колу на экране ТВ, а заставить студентов на уроках обдумывать новый план рекламной кампании для компании Coca-Cola. Или решать задачки, как из одной трубы вытекает нефть ЮКОСа...

Следствием этого нового брендинга должно быть смещение культурной среды на второй план и звездная роль бренда. Почему бы и нет? Если бренд — это не продукт, а идея, почему бы ему тоже не быть полноправным элементом культуры? Множество актеров, телезвезд, продюсеров и чемпионов в разных видах спорта стали принимать активное участи в этой брендинговой игре. Майкл Джордан, Остин Пауэрс и т.д. Актеры, обувные компании, информационные агентства, персонажи мультфильмов и знаменитости любого плана — все они делают один и тот же бизнес: продвигают свой бренд.

В результате описанных действий — интеграции спонсорства в культуру — взращивается некая третья культура: замкнутый на себе универсум брендованных людей, продуктов и средств коммуникации.

Эти люди все и вся подвергают цензуре. В Соединенных Штатах до трети общего тиража всей периодики и компакт-дисков продается в гипермаркетах Wal-Mart, которые фактически присвоили себе функции цензора. Wal-Mart называет себя семейным магазином и не желает продавать непристойные и провокационные, с точки зрения руководства, материалы. Фирма De Beirce ("Бриллианты") требует, чтобы их реклама была помещаема вдали от жестоких новостей и всяких неромантических тем.

Август 1999 года стал свидетелем первой в истории частной свадьбы при поддержке корпоративного спонсора. Это и есть то, что Лесли Сэйван, автор книги "Спонсируемая жизнь", называет главным признаком "спонсируемого сознания": все мы коллективно стали разделять убеждение, что не сами корпорации хотят поживиться за счет нашей культурной и общественной деятельности, а что творчество и общественная жизнь были бы невозможны без их щедрости.

В марте 1999 года мэр Лос-Анджелеса Ричард Райордан объявил о плане оживления бедных кварталов города, многие из которых все еще не залечили шрамы от беспорядков 1992 года, вызванных избиением четырьмя белыми полицейскими чернокожего мотоциклиста Родни Кинга: корпорации возьмут шефство над городскими трущобами и проведут реконструкцию беднейших районов города. На какое-то время спонсорам этого проекта под названием Genesis L.А — среди них Bank-America и Wells Fargo&Co. — будет дано право только называть в свою честь реконструированные ими части города, как это стало уже привычным при строительстве спортивных сооружений на спонсорские деньги. Но если эта инициатива последует тем же путем экспансивного брендинга, какой наблюдается в других местах, спонсирующие компании скоро обретут в этих районах и политическое влияние.

СМИ как каталоги и буклеты

Компания S.C. Johnson&Co. ставит условие, чтобы ее рекламные объявления в женских журналах "не находились рядом с материалами на крайне противоречивые и остродискуссионные темы и с материалами, несовместимыми с природой рекламируемого продукта или конкретным его видом", а корпорация De Beers требует, чтобы ее реклама держалась на расстоянии от "неприятных новостей или статей антиромантического характера". Автомобильный гигант Chrysler, помещая любую рекламу, вплоть до 1997 года требовал, чтобы его "заранее извещали о любом материале, в котором обсуждаются вопросы, связанные с сексом, политикой и социальными отношениями, а также о любых редакционных статьях, которые можно счесть провокационными или оскорбительными".

Слияние средств массовой информации с рекламными каталогами известных фирм стало еще более тесным в январе 1998 года, когда вышел новый телевизионный сериал "Бухта Доусона". Там все персонажи не только носят одежду от J.Crew, не только выглядят в продуваемом морским ветром пейзаже так, будто только что сошли со страниц каталога J.Crew, не только разглагольствуют в таком примерно духе.

Если вы хотите увидеть, где родились эти амбиции брендов, идите в Интернет — там никто никогда и не притворялся, будто признает границу между журналистикой и рекламой. В Интернете язык маркетинга достиг своей нирваны: безрекламной рекламы. Многие используют сеть для размывания грани между журналистикой и рекламой более агрессивно, что могут себе позволить в невиртуальном мире. Например, на сайте Teen People посетитель может щелкнуть мышкой и заказать косметику или одежду по мере того, как читает о них. На сайте Entertainment Weekly можно одним щелчком мыши заказать рецензируемую книгу или компакт-диск.

Все чаще сайты прямо и создаются разработчиками контента, чья роль заключается в создании интернет-журналистики, в которой их клиенты (компании-владельцы известных потребительских брендов) получат для себя уютное рекламное пространство.

Одна из таких он-лайновых затей — Parent Soup ("Родительская похлебка"), придуманная контент-разработчиком iVillage для фирм Fisher-Price, Starbucks, Procter and Gamble и Polaroid. Сайт называет себя "сообществом родителей" и пытается имитировать контролируемую пользователями ньюс-группу, но, когда родители заходят на Parent Soup за советом, их потчуют "фирменной" мудростью типа "развить в вашем ребенке чувство уверенности в себе и повысить его самооценку можно, сфотографировав его камерой Polaroid и показав ему его фотографии". Вот и все: незачем ругаться с редакторами или подкупать их — просто опубликуйте в Интернете самодельный контент, заранее встроив туда рекламу.

Глобальный тинейджер

Когда бывшие хиппи обвинили устроителей в том, что они превратили их культовый Вудсток в какой-то Алчсток или Вудшлак, а устроители оправдывались тем, что если бы вся эта штука не была проплачена, продана с потрохами и красиво упакована в вакуумную пленку совместными усилиями крупных корпораций, нынешние детишки просто бы взбунтовались. Один из организаторов Вудстока, Джон Роберте, объяснил, что нынешнее юношество "привыкло к спонсорству. Если пацан пойдет на концерт и там никто ничего не раскручивает и не продает, у него, наверно, крыша поедет".

В общем, как пела Принцесса Супестар: "Там, где я жила, там было некуда пойти. А если хочешь что узнать, возьми журнал Highlights прочти", или, как пел Бутусов, "Ален Делон не пьет одеколон".

Большинство населения планеты составляют тинейджеры. Особенно в тех странах, где пашущие на фабриках мегабрендов не доживают до 40. В этот исторический момент надо не продавать Tide и Snuggle домохозяйкам, а раскручивать MTV, Nike, Microsoft, Netscape в среде вселенского тинейджерства и их великовозрастных имитаторов. Пусть их родители опустились до того, что отоваривались на распродажах, дети же, как выяснилось, не утратили желания платить по полной программе, только бы не выпадать из народа и соответствовать последней моде.

Благодаря этому процессу давление со стороны сверстников сделалось страшной рыночной силой, рядом с которой потребительские принципы их "темных" и "отсталых" родителей — "чтобы все было как у людей" — просто бледнеют. Владелец магазина одежды Элиза Декото сказала о своих юных покупателях: "Они ходят стаями. Продай одному — и продашь всем в его классе и всем в его школе".

Альтернативное, крутое, пацанское, клевое, улетное — называйте как хотите, но на всем этом идеально можно было выстроить индивидуальный образ для компаний, традиционно поставляющих продукт, но стремящихся превратиться в трансцендентные, основанные на имидже бренды. Рекламисты, бренд-менеджеры, муз-, кино- и телепродюсеры ринулись в школы к старшеклассникам — подлизываться к их заводилам в лихорадочных усилиях вычислить и воспроизвести в телерекламе точь-в-точь то внутреннее настроение, которое надо было заставить подростков потреблять вместе с чипсами и ритмами поп-музыки.

Погоня за крутизной отягощена, по самой своей природе, сомнениями в себе (повсюду можно услышать, как тинейджеры нервозно спрашивают друг друга в магазинах: "Это круто?" — или, наоборот: "Как, по-твоему, это отстой?"). Но теперь мучительные сомнения — эта неизбежная болезнь роста — стали вопросом ценой в миллиарды долларов, вопросом века.

Неуверенность витает в залах заседаний советов директоров крупных компаний, сомнения превращают дизайнеров рекламы, продюсеров и финансовых директоров в подростков с шилом в заднице, крутящихся перед зеркалом у себя в спальне и старающихся выглядеть невозмутимо. Как мы для них, для ребятишек-то, смотримся — круто? Или мы слишком стараемся выглядеть круто? Или действительно выглядим круто? А имидж у меня есть? А он правильный?

В 80-х, чтобы быть замеченным на рынке, надо было быть относительно богатым. В 90-х достаточно было быть крутым. Как заметил в журнале Vogue модельер Кристиан Лакруа: "Страшно сказать, как часто самые волнующие концепции одежды можно найти у самых бедных людей".

Такие компании, как Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY и Nike, не стали бороться с пиратским использованием своих логотипов на футболках и бейсбольных кепках в бедных городских кварталах, а некоторые из них, судя по всему, оставили сколько-нибудь серьезные попытки пресечь повальное воровство в своих магазинах. Хозяева больших брендов теперь уже поняли, что торговая марка приносит прибыль не только тогда, когда вашу одежду покупают, но и тогда, когда ваш логотип видят на "правильных людях".

Привет участникам фестиваля

В вашем лице мы приветствуем не "нанятый ум государства" и даже не "услужливых лакеев олигархии". Мы смеем приветствовать тех, кто завтра станет властелином мира, ибо и каждый отдельный человек, и общество в целом, и государство, и экономика, причем не токмо российские, но всего мира, держатся сейчас на все новых и новых инъекциях интеллектуальных наркотиков. Это и религии-антидепрессанты, и патриотические транквилизаторы, это и бренды-галлюциногены. Лиши их этих наркотиков, начнется ломка, распад тела и личности.

Производители этих наркотиков — вы! В ваших альма-матер, в ваших институтах, в ваших пиар-подразделениях готовится новейшая рецептура "золотого сна человечеств".

Почему СССР (величайший бренд ХХ века) проиграл холодную войну? Он не понял очевидной истины: уже лет 20 преуспевающие корпорации не производят товары, а создают бренды. Как говорил Игорь Губерман, "Экономика не может быть тяжелой, она должна легкой и веселой".

"Найк", "Интел", "Майкрософт" и другие гиганты, пионеры нового тысячелетия не производят товаров, бремя производство они переложили она подрядчиков поставщиков, в основном в странах третьего мира. Эти компании производили не товары, но образы — идеи, ценности, стиль жизни. Кто создает самые убедительные идеи и самые яркие образы — в противоположность товарам, то и выигрывает в борьбе за рынок. Причем размер аудитории не важен. Ходорковский хорошо убеждал Ельцина, но плохо — Путина. Неудавшийся брендолог сидит теперь на нарах.

Человек с его брендами — это современный человек в "окончательной сборке, готовый у употреблению", в том образе, в каком он сам себя запомнил по "Плейбою" или "Бригаде".

Привет вам, инженеры человеческих душ! Мир матрицы приветствует вас!

PS. А какое общество выберете вы, читатель, — потребительское или гражданское?